来自 中国东方集团股票 2022-05-13 12:15 的文章

酒仙网改名去“网”:一度遭多家头部白酒企业

酒仙去“网”,酒业新零售兜兜转转回到起点 |快消栾谈

酒业新零售们没有能够把高端白酒的价格“打下来”,反倒和传统酒业大商的模式变得越来越接近。

在成立13年后,作为曾经酒类电商和新零售的代表性企业之一,酒仙网近日却悄悄把名字中的“网”去掉了。

酒仙网改名去“网”:一度遭多家头部白酒企业封杀,向强势白酒品牌妥协

酒仙网创立于2009年,但真正被市场所关注,却是2014年和竞争对手1919进行的那场电商大战,双方以低价茅台、五粮液在双十一连战数场,至今还被圈内津津乐道。在那之后,酒业新零售也一直是市场关注的热点之一。

酒水新零售和酒业电商在当时还是新事物,但市场之所以如此关注,是因为作为资本助推的新势力,其无视酒企严厉的市场控价政策,成为行业的“搅局者”,市场也希望通过酒业新零售品牌们搅动一池死水的白酒江湖,打破只有超级酒企没有超级酒商的尴尬局面。

但在这数年之中,酒业新零售们没有能够把高端白酒的价格“打下来”,反倒在经历了模式的反复调整之后,酒业新零售大多活成了酒业“新连锁”或酒业“新渠道”,和传统酒业大商的模式变得越来越接近。

在网络给各行各业带来翻天覆地改变的当下,却好像拿传统的酒业没有太多办法。2021年酒仙网董事长郝鸿峰在接受记者采访时曾透露,国内酒类零售有多个业态,包括烟酒夫妻店、连锁卖场、酒类电商和新零售等,但传统模式依然占到90%以上。

私以为,酒仙网之所以要去“网”,和酒业新零售这些年的变化有关。

在成立之初,酒仙网的主要销售依靠于其线上渠道——官方网站和电商平台门店,2017年之后,酒仙网加快了线下渠道门店的铺设。从2021年9月公布的招股书就可以看到,2018年到2020年,酒仙网的线上渠道为62.9%、57.5%和59.8%,如果扣除直播渠道的收入,传统线上收入占比在减少,传统门店的数量则超过千家。据了解,目前酒仙网线上和线下的收入已经“比例接近”。

这一变化实际上也体现了酒业新零售与传统白酒企业博弈的结果。

目前国内酒水消费中,白酒依然占到主要份额,从国内主要的几家白酒新零售品牌如1919、酒仙网、华致酒行的产品销售收入中,白酒销售额占比高达70%到87%不等。但很长一段时间内,酒业新零售却不受头部白酒企业欢迎。

多年来,头部白酒企业通过多级经销商制建立了庞大的市场分销体系,并对市场分区域分级,严格控货控价,因此酒业新零售品牌的兴起,不但以线上模式打破了地域销售的限制,同时也以价格破坏者的身份出现,这触动了头部白酒企业最敏感的那部分神经。于是酒业新零售就变成了山上的“麻匪”,而如果想在白酒品牌掌控的传统市场里分一杯羹,就得“跪着”,否则就要面临被“剿匪”。

在2014年的白酒电商大战后,酒仙网和1919一度遭到了多家头部白酒企业的封杀,而在此后数年的行业发展中,个别企业的负责人甚至在经销商大会上,公开提醒酒业新零售品牌要“守规矩”,而酒业新零售品牌也没有继续做行业的“颠覆者”,只能向强势白酒品牌妥协。

特别是在白酒行业的新一轮增长中,市场逐步向名酒企业集中,这也让掌控名酒资源的头部白酒企业在厂商博弈中也更加占据主动。与此同时,随着线下业务的铺开,酒业新零售品牌也需要得到更多的头部白酒企业资源和产品的支持。

对于去“网”化,除了业务结构方面的考虑,酒仙网内部也希望进一步扭转在酒企心中“网上销售”的印象。

另一方面,酒业新零售品牌们也逐渐发现,国内酒水消费场景大多以商务和家庭聚会等聚饮为主,聚饮前消费者往往会提前准备好酒水,特别是在高端白酒等方面,即饮的需求并没有那么强烈,因此消费者关注产品的保真和购买的便利度同样重要。

此外,酒类销售特别是知名白酒的销售,终究是厂方主导下的交易模式,品牌与产品均在企业强势控制之下,流通企业难以掌握话语权;另一方面,国内大量基于关系销售如同市场毛细血管般的团购业务,也无法立即被互联网销售所取代。

因此“新连锁化”打响品牌、壮大体量反而更符合市场当下的需求。

应该说在多年的发展中,酒业新零售在酒业流通渠道的进化中贡献颇多,比如在数字化赋能、提升酒水购买的便利度和体验感等方面,给传统的酒水流通行业带来了诸多积极的改变,特别是加快了散乱的传统渠道集中度提升和整合的进程。

但从体量上看,2021年1919公司实现收入46.1亿,华致酒行收入74.6亿元,酒便利收入10.8个亿,在万亿酒水消费中占比依然很低,相比于国外渠道商动辄20%-30%的市占率相差甚远。而酒业新零售品牌若想真正成为行业的改革者,改变目前厂强商弱的局面,或许还需要更多年的成长。